Sprzedaż, to nie tylko kup teraz – Display 4 Customer Journey na przykładzie kampanii dla Mitsubishi

Podziel się tym wpisem...

Już wcześniej choćby Łukasz Chwiszczuk wspominał w swojej prezentacji o wartości personalizacji. Szymon Bukowicz postanowił pójść krok dalej i udowodnić nam, że personalizację można a wręcz należy wykorzystać w kontekście poszczególnych etapów na ścieżce zakupowej.

To właśnie niejako magiczny termin coustomer journey stanowił tak naprawdę oś dla całej prezentacji. Nawiązując do jej tytułu można byłoby powiedzieć, że kliknięcie „Kup teraz” to najczęściej następstwo wielu wcześniejszych kroków wykonanych przez konsumenta.

Po drodze jest mnóstwo potencjalnych punktów styku z marką, w kontekście których mówimy też zazwyczaj o przeróżnych kanałach dotarcia. Oczywiście nie możemy w tym zapominać o poszczególnych etapach dojrzewania do decyzji zakupowej:

świadomość
rozwiązanie
rozpoznanie
zakup

Zasadniczo na tych czterech punktach można byłoby skończyć jednak jak udowodnił Szymon Bukowicz jest to błąd. Na zakupie ścieżka użytkownika się bowiem nie kończy. Po transakcji następuje przecież etap korzystania z zakupionego produktu a więc etap budowania lojalności. Jednak pomiędzy nim a zakupem jest jeszcze jeden istotny moment a mianowicie dostawa produktu. Właśnie cała ta część ścieżki od momentu kliknięcia w „Kup teraz” poprzez dostawę produktu i budowanie lojalności w procesie jego użytkowania jest niezwykle często zaniedbywana przez marki.

Jednak skoro już wiadomo, że trzeba się troszczyć o użytkownika również po zakupie i jednocześnie personalizować kierowany do niego przekaz pod kątem etapu ścieżki zakupowej, na którym się znajduje to warto zadać sobie pytanie jak tego dokonać?

Kluczową okazują się tu oczywiście informacje albowiem aby odpowiednio spersonalizować przekaz musimy posiadać wiedzę na temat naszego potencjalnego klienta. Na przykładzie kampanii dla marki Mitsubishi Szymon Bukowicz zaprezentował rozwiązanie w tym zakresie a mianowicie dynamiczny profil użytkownika:

W jego obrębie gromadzone są wszystkie kluczowe dane odnoszące się do:

zachowania na stronie
zachowania offline
interakcji z reklamami
etapu lejka sprzedażowego

Na podstawie gromadzonych informacji można określić jego potencjał sprzedażowy, który również będzie uwzględniony w prowadzonych działaniach. Jeśli już o działaniach mowa to na przykładzie kampanii Mitsubishi mogliśmy okazję zobaczyć jak wygląda w praktyce lejek sprzedażowy:

Na samym jego początku mamy do czynienia z działaniami typowo zasięgowymi, które mają na celu dotarcie do świadomości odbiorców i zachęcenie do odwiedzenia strony internetowej. Następnie do gry wchodzą remarketing i personalizacja i tu już celem jest przekonanie użytkownika do jazdy próbnej bo pojawia się wstępne zainteresowanie ofertą z jego strony. Na dalszym etapie potencjalnemu klientowi może być już zaprezentowana spersonalizowana oferta zakupu samochodu.

Mieliśmy okazję zobaczyć również w praktyce, właśnie na przykładzie marki Mitsubishi jak wygląda taka ścieżka prowadząca do zakupu:

Szymon Bukowicz pokazał też ile danych na temat konkretnego użytkownika i jego kroków na ścieżce zakupowej można gromadzić. Pokazuje to z jednej strony to o czym była mowa już na początku a mianowicie to jak złożony jest proces dojrzewania do decyzji zakupowej. Jednocześnie jest to również przykład tego, że proces ten jest długotrwały i nie dzieje się to z dnia na dzień:

Zapewne jednak część osób równie co samo customer journey interesuje to jak się to wszystko przekłada na konkretne wyniki. Również nimi Szymon Bukowicz podzielił się z nami:

Jak dobrze to ujął w tym wypadku liczby naprawdę mówią same za siebie. Są one dowodem na to, że warto zadbać właściwie o ścieżkę użytkownika od samego jej początku gdy ma pierwszy kontakt z marką aż do końca, którego nie kreuje wcale moment zakupu.