Podziel się tym wpisem...

Wiele można usłyszeć na temat Google Analytics i tego jak wspaniałe możliwości oferuje. Tomasz Frontczak postanowił jednak pójść nieco na przekór powszechnemu trendowi wychwalania GA stawiając śmiałą tezę, że tak naprawdę w pewnych sytuacjach może on bardziej zaszkodzić niż pomóc rozwojowi naszego biznesu. Na początek prezentacji znalazło się odwołanie do kosztownego mitu zakładającego, że jeśli nie możemy czegoś zmierzyć/zbadać to nie możemy tym zarządzać.

Prawdą jest bowiem, że często zbytnio polegamy na analityce tworząc tak naprawdę na jej podstawie swoistą strefę komfortu wokół siebie a właściwie to swojego biznesu. Jesteśmy przekonani, że wszystko jest mierzalne a co za tym idzie wszystko co się dzieje da się jakoś racjonalnie wytłumaczyć. Z jednej strony wierzymy naprawdę bezkrytycznie w to co mówią dane a jednocześnie bazujemy na błędnych przeświadczeniach. Zapominamy o tym, że współczesny marketing to nie jest już proste kupowanie kliknięć tak jak postrzegaliśmy to kiedyś. Obecnie kluczem jest kupowanie uwagi użytkownika.

Żyjemy w ciągłym biegu i niestety każdy z nas musi się mierzyć z wyzwaniem związanym z tym, że doba ma tylko 24 godziny, które musimy rozsądnie zagospodarować uwzględniając w nich również czas na wypoczynek i swoje potrzeby. Jako marketerzy rywalizujemy o ten ograniczony czas użytkowników kupując ich uwagę i skłaniając ich do tego, że warto zainwestować tą tak cenną chwilę na zapoznanie się z tym co mamy do zaoferowania.

Mając już jednak taki solidny podkład pora wrócić do głównego tematu a więc kwestii Google Analytics. Skoro bowiem jak twierdzi Tomasz Frontczak narzędzie to może w prosty sposób zniszczyć biznes to w naturalny sposób nasuwa się pytanie jak zatem mierzyć efektywność tego co robimy? Rozwiązaniem okazuje się Google AdWords oraz Facebook Ads a więc dwa systemy reklamowe, które poza oczywistym zastosowaniem w prowadzeniu kampanii reklamowych mogą być również użyteczne jako narzędzia analityczne.

Niewątpliwie gdy mówimy o mierzeniu efektów działań marketingowych z myślą o wiarygodnej ocenie ich efektywności nie możemy zapominać o ilości oraz różnorodności kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Za przykład podczas prezentacji posłużył w tym kontekście Snapchat a więc aplikacja, która choć istnieje już od pewnego czasu to nadal jeszcze nie zadomowiła się w świadomości wielu marketerów. Z jednej strony może to wynikać z problemów ze zrozumieniem specyfiki tego medium jednak jednocześnie na drodze mogą również stawać ewentualne problemy związane z jego „mierzalnością”.

Pojawia się bowiem pytanie w jakich kategoriach rozpatrywać ewentualny sukces czy porażkę działań prowadzonych na Snapie? Pierwsze co przychodzi na myśl to stan konta a więc liczba followersów naszego konta. Mimo wszystko każdy kto poznał już lepiej Facebooka musi zdawać sobie sprawę z tego, że pozornie duża liczba fanów wcale nie musi się finalnie okazać sukcesem. Fan a fan zaangażowany to dwie różne kategorie, o których zawsze trzeba pamiętać zagłębiając się w tematykę mediów społecznościowych. Co nam po dużej liczbie fanów jeśli np. spora część z nich będzie tak naprawdę obojętna wobec naszego przekazu. Ktoś mógłby powiedzieć, że właśnie poprzez jak największą liczbę fanów budujemy zasięg naszej marki jednak to nie kampanii brandingowej zawdzięczamy nasze konwersje a co za tym idzie nie powinniśmy aż tak skupiać się na mierzeniu jej efektów.

Tak naprawdę nasz brand to tylko jeden z wielu klocków budujących skomplikowane lejki sprzedażowe, w obrębie których musimy się obecnie poruszać. Punktów styku pomiędzy naszą marką a użytkownikami może być kilkanaście a nawet kilkadziesiąt a proces dojrzewania użytkownika do podjęcia decyzji zakupowej potrafi się niezwykle rozciągać w czasie. Wracając jednak jeszcze do problematyki różnorodności dostępnych kanałów i wynikających z tego problemów poza Snapchatem pojawił się również drugi przykład. Mowa o serwisie YouTube w kontekście którego zostało pokazane, że opieranie się jedynie na Google Analytics może prowadzić do wyciągania błędnych wniosków, na podstawie których będziemy później podejmować niewłaściwe decyzje.

Tak czy inaczej bez względu na system analityczny z jakiego ostatecznie będziemy korzystać przede wszystkim powinniśmy zrozumieć nasze dane. Patrząc na różnego rodzaju raporty musimy umieć sobie odpowiedzieć na pytanie co tu się właściwie dzieje i skąd się biorą te wszystkie liczby i wskaźniki. Mając w pamięci również to co już było mówione o złożoności lejków sprzedażowych i licznych punktach styku użytkownika z naszą marką nie wolno nam patrzeć na to wszystko tylko przez pryzmat ostatecznej sprzedaży. Nasza analityka musi też uwzględniać to wszystko co dzieje zanim dojdzie ostatecznie do transakcji. W naszym obszarze zainteresowania powinny się zatem znaleźć mikro konwersje, do których zaliczymy choćby zbierane leady.

Oczywiście nie możemy również zapominać, że żyjemy w świecie, w którym każdy korzysta z wielu urządzeń pełniących tak naprawdę rolę swoistego terminala dostępowego do Internetu. Smartfony, tablety, desktopy są obecne w naszym życiu i musimy przyznać, że funkcjonujemy w czasach cross-device co przed analityką stawia zupełnie nowe wyzwania. Obecnie nie jesteśmy już przywiązani do jednego urządzenia ale potrafimy zamiennie korzystać z 2-3 a nawet większej liczby urządzeń przez co zbieranie danych na temat tego co robimy nie jest już tak proste jak kiedyś. Trzeba przecież jakoś połączyć dane dotyczące tego co robiliśmy korzystając ze smartfona z naszą aktywnością na komputerze.

Zobacz też inne prezentacje oraz podsumowanie I LOVE Marketing & Social Media

Podziel się tym wpisem...