Wpływ wizerunku marki i działań w social media na konwersję w e-commerce

Wpływ wizerunku marki i działań w social media na konwersję w e-commerce
Podziel się tym wpisem...Share on FacebookShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone

W ramach ostatniej prezentacji podczas InCommerce nadeszła pora na social media i ich wpływ na konwersje w sklepie internetowym. Nasz prelegent Artur Belka zaczął od zdefiniowania grupy docelowej o jakiej mówimy w tym kontekście. Chodzi przede wszystkim o pokolenia X oraz Y a więc ludzi z jednej strony podobnych aczkolwiek różniących się jednocześnie pod wieloma względami.

To co bez wątpienia łączy obydwie grupy to zamiłowanie do technologii będącej dla nich czymś natywnym. Różnice są już jednak dostrzegalne choćby na poziomie komunikacji albowiem o ile przedstawiciele pokolenia X preferują raczej komunikację tekstową to już ci z pokolenia Y zdecydowanie bardziej wolą wykorzystywać obrazy do wyrażania siebie. Odmienne jest także ich podejście do celebrytów starszemu pokoleniu nadal jeszcze zdarza się śledzić gwiazdy znane z tradycyjnych mediów. Jednak w przypadku przedstawicieli młodszej grupy uwaga zdecydowanie skupia się się już na inluencerach wykreowanych właśnie przez media społecznościowe. Skoro o gwiazdach sieci mowa to warto zwrócić uwagę na ich cztery rodzaje, z których każdy ma w kontekście marki do odegrania pewną rolę.

Pierwszy z nich to analityk, który ma wpływ na media a także innych influencerów. Tworzy on rzeczowe opinie i potrafi dostrzegać zmiany zachodzące w branży. Cechą charakterystyczną w tym wypadku jest wątpienia również to, że ogranicza on mimo wszystko swoją komunikację z użytkownikami. Zupełną odwrotnością w aspekcie komunikacyjnym są za to mentorzy, których rolę jest przede wszystkim edukowanie i dzielenie się z innymi swoją wiedzą. Interakcje z użytkownikami są więc dla nich czymś naturalnym. Dwa wspomniane typy influencerów skupiają się głównie na aspekcie edukacyjnym/informacyjnym jednak również w wirtualnym świecie musi być równowaga, którą w tym wypadku stanowią osoby odgrywające rolę inspiracyjną.

Pierwszym z nich jest motywator, w przypadku którego nie ma co ukrywać, że warstwa merytoryczna schodzi na drugi plan a najważniejsze staje się dostarczanie swoim odbiorcom rozrywki. Wadą dla niektórych może być to, że oddziałuje on przede wszystkim na użytkowników o podobnej charakterystyce co może nieco zamykać w pewnym jednolitym kręgu odbiorców. Jednocześnie jednak nie musi on budzić zbytniego zaufania a co za tym idzie proces kreacji takiej osoby jest łatwiejszy. Drugi z tej grupy influencerów inspiracyjnych to ewangelista potrafiący na konkretnych przykładach ze swojego lub nawet cudzego życia budować pokłady energii do działania w swoich odbiorcach. Odwołując się do konkretnych ludzkich historii skutecznie wzbudza w ludziach emocje. To właśnie te emocje oraz bazowanie na przekonujących przykładach pomaga mu budować wiarygodność w oczach swoich odbiorców.

Mogłoby się wydawać, że te cztery grupy influencerów omówione podczas prezentacji diametralnie się od siebie różnią i jest to prawda. Kluczowe jest jednak zrozumienie, że dla przedstawicieli każdej z tych grup można znaleźć miejsce w swojej strategii. Właśnie strategia jest tu jednym z kluczowych elementów choć social media mogą się wydawać światem, który ciężko jest zamknąć w ramy jakiś bardzo szczegółowych planów. Jednak za podejmowanymi przez nas działaniami powinna stać jakaś idea. Działając w mediach społecznościowych nie możemy się ograniczać jedynie do patrzenia na to co jest tu i teraz. Trzeba umieć oceniać ewentualne skutki podejmowanych decyzji w szerszym horyzoncie czasowym. Jest to o tyle istotne, że nie wszystkie działania będą przynosiły natychmiastowy efekt a część z nich będzie inwestycją, na której realne efekty trzeba będzie nieco poczekać. Niestety częstym błędem związanym z social mediami jest postrzeganie ich jedynie w kontekście prostego systemu akcja i reakcja.

Wracając jednak do tematu wspomnianych wcześniej grup influencerów to każdy z nich ma do odegrania pewną rolę. W przypadku analityka będzie to na przykład budowanie opinii o naszej marce bo ze względu na swoje metodyczne podejście to właśnie głównie w tym obszarze jego działania będą najbardziej wiarygodne. Z kolei motywator to przede wszystkim zasięg, który może zapewnić za sprawą swoich działań performerskich i potencjalnie dużej grupy docelowej. Kluczowy jest tu fakt, że nie musi on wzbudzać zaufania bo zapewnia show, za sprawą którego może docierać znacznie dalej niż tylko do osób bezpośrednio zainteresowanych tym co marka ma do zaoferowania. Oczywiście swoją rolę ma też mentor, który dzięki łatwości komunikowania się ze społecznością potrafi angażować i aktywizować odbiorców. Nie możemy również zapominać o ewangelistach, którzy skutecznie potrafią budować zaufanie do marki i motywować innych. W ich wypadku kluczowe wartości to zaufanie i więź jaką potrafią nawiązać ze swoimi odbiorcami.

Każda z czterech grup influencerów oddziałuje w innych obszarze i nieco inne korzyści może przynieść marce. Istotne różnice pojawiają się już w samym sposobie komunikacji będącej u niektórych jest podstawą (mentor) a u innych schodzącej nieco na dalszy plan (analityk). Wiedząc to, zanim ktoś zdecyduje się na wykorzystanie influncerów do promowania swojej marki warto aby się najpierw zastanowił co tak naprawdę chce osiągnąć i jaki ma być cel takiej współpracy. Artur Belka podczas swojej prezentacji skutecznie udowodnił, że obecnie mamy do czynienia z różnymi typami osób wpływowych w mediach społecznościowych. Dopiero wtedy gdy zrozumiemy różnice między nimi można zastanawiać się nad ich użytecznością dla naszej marki.

Oczywiście kontaktując się z nimi nie możemy zapominać o tym, że korzyści ze współpracy muszą mieć obydwie strony. Patrzenie na to w ten sposób, że dla takiego influencera największą nagrodą powinien być już sam fakt kontaktu z naszej strony jest nieco naiwne i to bez względu na to jak dużą marką jesteśmy. Niezwykle krótkowzroczne okazuje się też postrzeganie profitów ze współpracy głównie w formie pieniędzy. Może to dla niektórych być zaskakujące ale jak pokazują dane przedstawione w czasie prezentacji to wcale nie pieniądze są tym czego najbardziej oczekują influencerzy. Mają oni bowiem świadomość tego jakie korzyści może im przynieść wspólna kampania prowadzona z marką i widzą w tym często przede wszystkim szansę na wzrost swojego zasięgu. To przecież on stanowi ich wielki kapitał i to on w znacznym stopniu wpływa na ich wartość na rynku reklamowym.

Kolejna kluczowa kwestia to content wysokiej jakości powstający przy okazji wspólnych działań z marką. Właśnie ta jakość jest również jedną z kluczowych wartości, na których zależy influencerom, którzy skoro mają już swoim odbiorcom oferować przekaz reklamowy to chcą aby był on przynajmniej wartościowy. Co ciekawe wśród kluczowych kwestii motywujących do współpracy znalazł się też feedback z kampanii, którego dawanie z pewnością nadal nie jest czymś oczywistym dla wielu marek.

Dopiero w dalszej kolejności znajdują się pieniądze czy różnego rodzaju upominki a więc to co z pewnością mnóstwo osób wymieniłoby w pierwszej kolejności wśród benefitów jakie można zaoferować influencerowi w ramach współpracy. Wielu twórców internetowych naprawdę potrafi patrzeć na budowanie swojej wartości w znacznie szerszej perspektywie zdając sobie sprawę z tego jak konkretne inwestycje mogą się przełożyć na przyszłe zyski. Dlatego właśnie większy zasięg jaki uda się uzyskać za sprawą współpracy z firmą jest dla nich często znacznie atrakcyjniejszym wabikiem niż jednorazowa gratyfikacja finansowa. W przypadku współpracy opartej na klasycznym wynagrodzeniu rachunek jest prosty bowiem koniec współpracy oznacza koniec zysków. Z kolei większy zasięg i rozpoznawalność jest trwałą wartością, która pozostaje nawet po zakończeniu wspólnego projektu i może procentować w przyszłości jeszcze wielokrotnie.

Zobacz również inne prezentacje z InCommerce No. 2

Podziel się tym wpisem...Share on FacebookShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone