Niewątpliwie ostatnia prezentacja pierwszego dnia I Love Marketing była jedną z tych, którą najtrudniej jest uchwycić w jakichkolwiek schematach. Tak naprawdę trudno jest nawet w pełni wyrazić prostymi słowami jej niezwykły przekaz. O samej niezwykłości tej prezentacji niech świadczy już sam fakt, że pierwszy raz mieliśmy na scenie obecnych jednocześnie dwóch prelegentów. Kamil Kozieł i Piotr Bucki postanowili nas zabrać w podróż do niezwykłego świata narracji pokazując jak ważną rolę odgrywa ten aspekt, na który większość z nas tak naprawdę nie zwraca uwagi. Jednak ma on tak naprawdę na nas ogromny wpływ oddziałując podświadomie na nasze postrzeganie rzeczywistości, w której żyjemy.

Już na początku prezentacji znalazło się nawiązanie do roli jaką odgrywa tak naprawdę żart jako niezwykle skuteczny mechanizm kupowania uwagi widzów, do których kierujemy swój przekaz. Oczywiście w tym kontekście nie mogło zabraknąć wspomnienia Jakuba Cyrana u którego żart odgrywa naprawdę niezwykłą rolę będąc niezastąpionym elementem stosowanej przez niego narracji. Był to tak naprawdę jedynie przykład mający nam uzmysłowić, że praktycznie każdy przekaz da się poddać analizie wyodrębniając z niego poszczególne elementy pozwalające przewidzieć czy to się sprawdzi.

Obecnie mamy bowiem do dyspozycji naprawdę mnóstwo narzędzi pozwalających nam precyzyjnie dotrzeć z reklamą do kogo tylko chcemy. Zapominamy jednak w tym wszystkim o kreacji, która powinna być wyjątkowa a obecnie często sprawia wrażenie jakby robiona była przy wykorzystaniu minimalnych środków finansowych, które zapewne w większości przeznaczone zostały na dystrybucję tego co zostanie stworzone. Jednak warto się przez chwilę zastanowić czy docieranie z marną kreacją do szerokiego grona odbiorców ma tak naprawdę sens? Czy jest to liczenie jedynie na to, że pożądany rezultat zapewni nam sam efekt skali?

Za przykład takiej nieudanej kreacji została podana choćby prezentacja składu Rady Ministrów z czasów premier Ewy Kopacz. Praktycznie dla każdego pierwsze skojarzenie w tym wypadku było jednoznacznie związane z menu z typowego baru. Jednak jak słusznie zostało zauważone przykłady podobnych kreacji można byłoby mnożyć godzinami gdyż tak naprawdę spotykamy się z nimi praktycznie na każdym kroku. Najistotniejsze jest więc zrozumienie tego jak uniknąć tworzenia takich słabych kreacji. Przydatną analogią mogą się okazać w tym wypadku Scrabble, w których rozgrywka oparta jest na wykorzystaniu klocków z konkretnymi literami. Za klocki ze specyficznymi literami takimi jak ź otrzymuje się najwięcej punktów a za puste najmniej.

Prawdziwą sztuką jest zatem umiejętne wykorzystanie posiadanych klocków w celu uzyskania jak największej liczby punktów. Podobnie jest właśnie z kreacją gdzie użycie każdego klocka powinno mieć swoje uzasadnienie, nie powinno być w niej miejsca na przypadkowe elementy. Jak pozytywny przykład tego jak można dobrze wykorzystać klocki do stworzenia naprawdę dobrej reklamy została pokazana kreacja przygotowana przez Allegro. Historii miłego starszego pana uczącego się angielskiego nie trzeba chyba nikomu szczególnie przypominać bo reklama ta zrobiła furorę i nie bez powodu bardzo często jest przywoływana właśnie jako przykład tego jak powinno się obecnie robić reklamę.

Nasuwa się zatem pytanie czy da się świadomie zrobić tak dobrą reklamę jak Allegro czy też kryje się za tym jakiś łut szczęścia? Tak naprawdę dobór dobrych klocków to nie jest jakaś wiedza tajemna czy wręcz magia jak mogą odbierać to niektórzy. Za wszystkim stoją procesy poznawcze i kluczem jest zrozumienie w jaki sposób działa ludzki mózg bo to on jest tak naprawdę odbiorcą kreacji i ostatecznym jurorem decydującym o tym czy coś spodoba się ludziom czy też nie. Co ciekawe wszystkie dobre reklamy mają pewne cechy wspólne a z kolei każda zła reklama to praktycznie materiał na osobną analizę.

Wśród tych cech wspólnych dobrych kreacji uwagę zwraca choćby storytelling a więc pojęcie już dość wyświechtane, które używane jest ciągle przez wielu specjalistów od marketingu. Odpowiednio opowiedziana historia oddziałuje na nas a właściwie to na nasz mózg wywołując u nas emocje i będąc tak naprawdę czymś więcej niż tylko typowym przekazem. W historii zawarta jest pewna informacja, która w takiej formie dociera do nas znacznie efektywniej niż podawane bez takiej swoistej otoczki. Jednak również historię możemy jeszcze rozbić na drobniejsze elementy bowiem składa się ona z trzech głównych elementów: bohatera, celu do którego zmierza oraz sekwencji zdarzeń prowadzącej go do tego celu. Z natury zawsze kibicujemy bohaterom i tego typu schemat może się wydawać podstawą dość banalnych historii jednak przytoczony przykład Allegro pokazał, że wcale nie trzeba się silić na epickie opowiadania a prostota bywa znacznie lepsza i potrafi skutecznie urzekać.

Losy bohaterów przedstawiane w tego typu historiach potrafią nas naprawdę zainteresować za sprawą empatii poznawczej. To właśnie ona sprawia, że czujemy więź z bohaterami, współczujemy im, kibicujemy przy pokonywaniu kolejnych przeszkód w drodze to celu. To nasz mózg nie pozwala nam pozostawać obojętnymi wobec tego co dzieje z się postaciami, które choć są wykreowane jedynie na potrzeby reklamy to mimo wszystko w jakiś sposób wydają się nam bliskie. Co ciekawe to same starania bohatera a nie je jego ostateczny sukces są tym co najmocniej na nas oddziałuje. To właśnie za swój upór z jakim dąży do celu zdobywa nasz szacunek i uznanie.

Jednak choć mózg człowieka jest bez wątpienia potężnym narzędziem to jednak musimy mieć na uwadze to, że ma on niezwykłą zdolność do interpretowania otaczającej nas rzeczywistości. Dlatego właśnie w reklamie nie powinniśmy pozostawiać niedomówień czy sytuacji niejednoznacznych bowiem w ten sposób reklama mająca w mniemaniu twórców jeden, konkretny przekaz będzie odbierana w zupełnie odmienny sposób przez różne osoby. Dopiero gdy udaje nam się prowadzić odbiorcę po jednoznacznej ścieżce konkretnych emocji może on tak naprawdę utożsamiać się z bohaterem.

Jednocześnie trzeba bardzo uważać aby nie pójść o krok za daleko i nie wyręczać całkowicie w interpretacji swoich odbiorców. Naszym zadaniem jest pokazywanie tego co dla widza będzie oczywiste i jednoznaczne w interpretacji. Dlatego zezwalajmy na domysły użytkowników kontrolując jednak umiejętnie ścieżkę jaką podążają ich myśli tak aby zawsze trafiały one w założony przez nas punkt. W tym kontrolowanie niezwykle pomocne mogą być pewne konkretne elementy mające na celu wzbudzanie emocji czy wspomnień. Z jednej strony w reklamie Allegro takim elementem jest żółta kaczuszka przywodząca na myśl czasy dzieciństwa i dająca możliwość nostalgicznego powrotu myślami choć na chwilę do tego okresu. Jednocześnie warto tu również wspomnieć o wykorzystaniu schematu dziecięcości a więc dziewczynki pojawiającej się pod sam koniec reklamy.

Zobacz też inne prezentacje oraz podsumowanie I LOVE Marketing & Social Media