W czasach intensywnego rozwoju mediów społecznościowych i odkrywania coraz to nowszych możliwości jakie dają w zakresie komunikowania się oraz online marketingu klasyczna forma komunikacji jaką jest email niejako pozostaje nieco w cieniu. Może to trochę dziwić bo każdy kto bliżej interesuje się tematem zdaje sobie sprawę z tego, że nadal potrafi to być jeden z najskuteczniejszych kanałów sprzedażowych.
Jeśli jednak chcemy w pełni zrozumieć jak właściwie wykorzystywać email i jego prawdziwy potencjał musimy poznać kilka ważnych zasad determinujących skuteczność tego kanału. Pierwsza kwestia to umiejętność przyciągania uwagi naszych odbiorców, którzy codziennie otrzymują dziesiątki, setki aby może nawet tysiące maili. Oczywiste jest zatem, że nie mają oni czasu na czytanie każdego z osobna aby sprawdzić czy zawiera on cokolwiek interesującego. Dodatkową kwestią jest fakt, że spora część z tych maili to reklamy i to często zachwalającego produkty czy usługi, którymi konkretny użytkownik zupełnie nie jest zainteresowany. To w oczywisty sposób sprawia, że pewne typy maili są w naturalny sposób ignorowane i praktycznie bez czytania natychmiastowo usuwane.
Dlatego właśnie warto zrozumieć pewien ciąg zdarzeń występujący w przypadku kontaktu użytkownika z mailem jaki otrzymał. W pierwszej kolejności uwaga zwracana jest na nadawcę oraz temat a następnie PreHeader. Dopiero gdy te element dadzą do myślenia pozwalając sądzić, że konkretna wiadomość może zawierać coś interesującego użytkownik będzie skłonny ją otworzyć. Następnie zapozna się z jej treścią i wtedy podejmie kolejną kluczową dla nas decyzję związaną z tym czy przejść na naszą stronę czy też nie.
Po pierwsze musimy wiec jakoś wyróżnić naszą wiadomość w ogromie całej pozostałej korespondencji jaką z pewnością otrzymuje zdecydowana większość naszych odbiorców. Jednak jak pokazał przykład pokazany podczas prezentacji przez Pawła Salę nawet gdy nasze wiadomości będą chętnie otwierane to cały nasz wysiłek możemy zniweczyć źle zaprojektowaną strukturą samej wiadomości. Umieszczenie zbyt dużej ilości informacji może się okazać zbyt przytłaczające dla odbiorcy co w efekcie doprowadzi do zaniechania dalszego kontaktu z naszą wiadomością i braku tak pożądanej przez nas akcji w postaci przejścia na stronę internetową.
Musimy pamiętać, że wysyłany przez nas mail powinien służyć realizacji przez użytkownika jednego, konkretnego celu jakim może być np. przejście na konkretną podstronę ze szczegółami oferty. Wiadomość powinna być projektowana właśnie w zgodzie z podobnymi założeniami jak w przypadku stron typu landing page gdzie do zrealizowania przez użytkownika jest jeden konkretny cel i wszystko skupione jest właśnie na jego realizacji. Czym większy damy wybór umieszczając np. linki do dodatkowych materiałów tym tak naprawdę bardziej zmniejszamy szansę na to, że użytkownik zrobi dokładnie to czego od niego oczekujemy. Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że dawanie większego wyboru zmusza do intensywniejszego myślenia i analizowania większej liczby opcji co tak naprawdę tylko utrudnia ostateczny wybór.
Starczy już jednak rozpraw o tym przyciąganiu uwagi bowiem jest to jedynie pierwszy z istotnych elementów. Kolejna kwestia to jasny kontekst a więc z naszego maila powinno w oczywisty sposób wynikać od kogo jest i przede wszystkim czego dotyczy. Jednym z kardynalnych błędów jest właśnie tytuł mający się nijak do treści samego maila. Przykładem takiej praktyki była zaprezentowana oferta reklamowa, która zachęcała tytułem informującym o możliwości nocowania w zamku. Jednak po otwarciu samego maila trzeba była dobrze się naszukać aby odnaleźć ofertę, o której mowa była w tytule. Nie trzeba chyba szczególnie tłumaczyć, że taka sytuacja będzie niezwykle frustrująca dla użytkownika.
Kolejna cecha naszego idealnego mailingu to przejrzystość bowiem wiadomość nie ma być swoistym targiem a prostym przekazem w którym zawarte zostaną kluczowe z punktu widzenia użytkownika informacje zachęcające go do podjęcia konkretnej akcji. Nie możemy zapominać również o spójności bowiem choć w tym wypadku wchodzimy już na naprawdę duży poziom szczegółowości to nawet detale mogą mieć kluczowe znaczenie dla skuteczności naszego mailingu. Przykładem może być choćby użyta w naszych mailach forma, która wybrana raz powinna być zachowana w całej wiadomości. Jeśli w mailu raz pojawiają się bezpośrednie zwroty na Ty po czym w kolejnej jego części nagle pojawia się „Szanowny Panie” to z pewnością nie wygląda to zbyt dobrze i sprawia wrażenie, że wiadomość jest niechlujna i została przygotowana na szybko.
Wspomniany został już fakt, że użytkownicy każdego dnia zmagać się muszą z naprawdę dużą ilością korespondencji, która niespecjalnie jest przez nich oczekiwana w skrzynkach odbiorczych. Wśród tej korespondencji pojawiają się jednak nie tylko maile będące niegroźnym tak naprawdę spamem lecz również takie mogące stanowić potencjalne zagrożenie związane choćby z infekcją złośliwym oprogramowaniem czy próbą wyłudzenia wrażliwych danych. Świadomość użytkowników w tym zakresie stopniowo wzrasta przez co do pewnych wiadomości mogą oni podchodzić ze sporą dozą ostrożności. Jeśli więc nasza wiadomość wzbudza jakiekolwiek podejrzenia to może bardzo szybko wylądować w koszu.
Kolejną kwestią jest jasny cel, który powinien przyświecać wysyłanym przez nas wiadomościom. Dla użytkownika powinno być oczywiste czy jest to jedynie typowy newsletter czy też mailing z konkretną ofertą, w którym natychmiastowo w oczy powinno się rzucać wyraźne call to action. Ostatnia kwestia poruszona podczas prezentacji to ciągłość naszych mailingów i jest to chyba akurat jedna z mniej oczywistych kwestii w kontekście wykorzystania email marketingu. Jak jednak zostało zademonstrowane na przykładzie Amazona możliwe całkiem ciekawe rozplanowanie wysyłki maili z odpowiednimi informacjami tak aby stanowiły nie tylko logiczną całość ale również konkretną wartość dla klienta informując go na przykład na bieżąco jaki jest stan jego zamówienia. W ramach takiej ciągłości można też oczywiście proponować zakup dodatkowych produktów na bazie tego co klient zamówił już wcześniej.
Zobacz też inne prezentacje oraz podsumowanie I LOVE Marketing & Social Media
